Pourquoi toujours viser le plus bas coût par clic ou par engagement peut être une grave erreur

Voici un sujet qui est un peu complexe à expliquer, préparez-vous! Je vais le résumer en une phrase et je vais ensuite expliquer mon raisonnement :

Plus vous cibler large, plus le coût par impressions/clics sera bas.

(Prenez note que nulle part je ne parle de coût par conversion, qui est une classe à part.)

Montrons un exemple pour vous faire comprendre.

Prenez note de la portée potentielle de l’audience et la portée potentielle quotidienne (qui se trouvent à droite) sur chacune de ces audiences. Québec au complet

Québec de 25 à 35 ans – On voit ici une augmentation

25 à 26 ans

Montréal et les environs

Montréal seulement

La portée quotidienne diminue plus on réduit la cible de façon générale. Donc, on va rejoindre moins de monde avec le même dollar. La raison simple à ça est… Plus votre audience est petite, plus elle est dure à trouver, donc plus elle vaut cher. Par contre, dans la majorité des cas, plus votre audience est petite, c’est parce qu’elle correspond davantage à votre public cible. Un peu dans le même sens que des publicités dans une magazine haute couture coûtent très cher car vous ciblez une cible précise prisée, si vous demandez à Facebook seulement les femmes de 25 à 26 ans qui habitent Montréal, cela donne moins de possibilités à Facebook de vous servir une audience. Cela n’est pas parce que Facebook a de la difficulté à gérer les audiences, mais parce que plus votre audience est petite, moins Facebook peut vous donner n’importe qui.

Comment peut-on expliquer ce comportement?

Chaque fois que je dois expliquer mon raisonnement, je donne un exemple bien simple : Si votre but est d’avoir le coût par clic le moins cher, cibler l’Afrique ou la Russie et ça vous coûtera 0.01$ par clic (vrais résultats). Facebook fonctionne dans un modèle d’enchère, donc plus votre cible est prisée par d’autres utilisateurs, plus il vous en coûtera cher. C’est pourquoi aussi qu’il est très peu coûteux de faire de la publicité pour les 13 à 17 ans, car ils sont rarement la cible des marketers. Quand vous ne mettez aucun ciblage du tout, cela veut dire que vous cibler aussi des comptes Facebook qui sont très inactif au niveau des pages aimées. Vous ne savez pas grand chose d’eux sauf leur âge, leur sexe et leur géolocalisation. C’est pourquoi je conseille souvent d’ajouter quelques intérêts, si ce n’est que pour ne pas cibler des comptes qu’on ne sait rien du tout.

Pour vous le prouver, voici deux autres exemples très différents :

Toujours avec le même budget dans tous les cas Vous voulez cibler les jeunes filles de 30 à 40 ans qui aiment l’Oréal, vous êtes en compétition contre toutes les autres marques de maquillage/soins de la peau, ça va vous coûter plus cher :

Femmes – 30-40 ans – Canada : Audience 2 800 000, portée quotidienne entre 9 000 et 39 000
Femmes – 30-40 ans – Canada – L’Oréal : Audience 200 000, portée quotidienne entre 6 600 et 23 000 – pour le même budget

Vous voulez cibler les hommes de 40 à 50 ans qui aiment les motos, ça va vous coûter plus cher :

Hommes – 40-50 ans – Canada : Audience 2 000 000, portée quotidienne entre 7200 et 45 00
Hommes – 40-50 ans – Canada – Moto : Audience 350 000, portée quotidienne entre 3 600 à 23 000 – pour le même budget

Pourquoi est-ce important de comprendre cela?

Parce que cela peut être un réflexion de toujours se dire « au plus bas prix possible svp », alors qu’il faudrait comprendre que payer le moins cher possible n’est pas toujours la meilleure solution. Nous devons changer la réflexion de « payer pas cher pour un clic » à « payer pour avoir le bon clic ». Comme j’ai écrit précédemment, sinon nous allons juste essayer de cibler des Russes pour avoir le plus bas coût par clic possible. C’est alors que viendra entrer d’autres métriques pour vous aider à vérifier la qualité du trafic tel que des indicateurs de performance reliés au site web que vous pourrez observer dans Google Analytics. Le plus important, c’est de trouver la bonne cible pour votre capable. Note : il restera toujours important de tout calculer en fonction du coût par conversion qui vous apportera une meilleure vue de vos performances de publicités. De plus, si le ciblage le plus large marche le mieux pour vous, je suis content pour vous.